剧情又短又上头,用户收割00后,一分钟霸总剧是怎么火的?

除了伴随着短视频时代长大的00后,现代社会里,焦灼的社会情绪和压力也让人对轻松短剧的需求更盛。“霸总短剧是什么?就是爽文+短视频,爽上加爽,爽了又爽。”小江这样总结。

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文 | 徐晴

编辑 | 金汤

运营 | 以繁

火爆的霸总剧,又土又萌不知道什么时候开始,“霸总剧”短视频代替了古代言情剧,悄悄出现在微博的信息流广告里。它们大多有一个近几年言情小说最流行的名字:比如现代版本的《秦爷的小哑巴》《这个男主有点冷》《我在娱乐圈当团宠》,还是古风版本的《千岁爷别乱来》《霸道王爷独宠我》《乞丐王妃》……故事也大多从女主角被人陷害致死、穿越重生开始讲起。重生之后,女主角开启复仇模式,不仅能预知未来,有时还有超能力。尽管家人不爱她、女二迫害她、男主与她误会重重,她也能用各种方法逆风翻盘,最终与霸总修成正果。比较特殊的是,这些霸总剧多是竖屏播放,专为手机定制,怼脸拍的近景占了大多数。虽说是“剧”,其实一集只有一分钟左右,还包括了前情提要和下集预告。这意味着,就算是二三十集的体量,霸总剧的总时长不过二三十分钟,没有传统电视剧的一集长。但在几乎看遍了各平台的头部霸总剧后,我发现它们包含了几十万字霸总文学的精华,不管是打耳光、公主抱、打群架、说“女人,你成功引起了我的注意”,还是下春药和激情戏,“你是在玩火”,都会在这几十分钟里悉数登场,从头到尾反转个七八次也不嫌多,还有一个共通之处是,男或女二号下给别人的春药一定是男女主关系的加速剂。

▲ 图 / 《这个男主有点冷2》宣传海报

在近期迷上了霸总剧的爱好者CC看来,这里面的人物跟传统影视剧里的霸总还不太一样,“有一种沙雕的气质,土到极致自然萌”。比如,一个王府的王爷会说时下最流行的网络语言:“就这?”再比如,西服外披着大衣的霸道总裁想包养女主角,会在一张白纸上写下1个五和6个零,充当五百万支票,他眉头紧皱,嘴角上挑,问:“够吗?”最终,纸被女主直接撕碎。当然,微博上的霸总剧一般只有一集,更完整的情节正在各类短视频App里上演。在这些App里,霸总剧属于短剧的一种,也是短剧里面第一个火到让粉丝上头的。截止今年8月,20集的短剧《秦爷的小哑巴》在快手的总播放量达到了3.6亿,22集的《我在娱乐圈当团宠》(以下简称《团宠》)3.8亿,32集的《这个男主有点冷》(以下简称《男主》)在一个月里播放量超过了10亿。如果按照快手CEO宿华在6月公开透露的快手全球月活10亿来算,平均下来每个老铁都看过那么一集。今年上半年,腾讯微视也上线了20多部自制短剧,其中一部叫《如梦令》的,播放量达到了1.4亿。霸总剧的评论区里,能看到真情实感的数万条留言,包括网友花式甚至“诈和式”催更:我得了胃癌明天可能就要走了,在我有生之年有一个愿望就是可以把这个剧追完。凭借《男主》,女主一只璐在一个月里涨粉500万,男主李梦然的视频播放量也从几万最高蹿升到了大几百万。而且,依靠结局付费和平台激励等,《男主》的制作方已经得到百万级别的收入。同样,《团宠》的MCN机构也收到让人满意的回报:公司同名账号海予星辰涨粉250万,直接的收益也有200万。

▲ 《男主》女主角的快手粉丝现在达到了743万。图 / 手机截图

各个App上,与霸总剧相关的那个世界里,故事香艳崎岖,获利盆满钵满,《男主》第二部甚至拥有了一个专属开屏广告。但在App外,人们很难想象这种热闹。

微博的广告下,最多的疑惑是:它从哪来的?

霸总剧的诞生,漏洞重重去年10月,《男主》在横店开机,一场重要的动作戏正在夜里拍摄。

这部短剧里,女主角曲嫣已经结婚一年,但丈夫出轨,她在家中意外过世,没人发现。此时,一个自带超能力的“宿主”穿越到曲嫣的身体里,她就此复活,逆转命运:与丈夫离婚,开始追求男主——江门首富之子。第二集,曲嫣就用慢动作扑在了男主傅斯宴的保时捷引擎盖上。

▲ 女主碰瓷男主趴在引擎盖上,弹幕里观众评论“梦开始的地方”。图 / 快手短剧预告

之后有一场戏,傅斯晏为了保护曲嫣,要跟对家派来的7、8个打手对打。但现实是,大家互相看着,饰演男主角的李梦然问:“我该怎么出拳?”他的疑问卡在了半空中。

《男主》剧组来自杭州仟亿影视,主体是一家去年成立的MCN公司。除了签约达人做电商带货,他们还有十几个人的影视团队,虽然之前拍过一些短剧,但涉及到这种大场面还是第一次。

《男主》的编剧小沫回忆:“因为没有专业的团队,也没有武术指导,是导演设计的动作。但是时间很紧,没有时间练,直接就开拍了。”于是,成片里出现了一个很有漏洞的场景:打手们像是跟男主约好了一样,排着队单挑,而不是一起扑上来。打手们一个个被撂下,前面的没躺下,后面的、侧面的都攥着拳头看着,绝对不会上前。除此之外,男女主角从这个场景中脱身来到医院时,男主角凭空变出了一套自己的衣服,让女主角换上,但那其实是一套女装……不过观众们并没有介意,毕竟柔光下,男女主妆容精致,换上身的衣着华丽,有人感慨,“这剧太高级啦!”跟传统的影视剧相比,短剧显然有自己的创作规律。“开头就要劲爆。传统的电视剧可能前十分钟都在铺陈世界观,但短剧要直接进入。”小沫说,而且每一集都要有“爆点”,要把吻戏、打耳光、争吵等专门摘出来。短剧剧本一般都衍生于成熟IP,《男主》的原著来自字节跳动旗下的番茄小说,另一部短剧《团宠》的同名原著来自米读。而爆点之后,剧情不能“顺流而下”,要有更新的东西,“比如情绪到了,男女主接吻了,但突然窗外有什么声音,两个人走过去看,好,下一集的悬念有了。”小沫说。据他介绍,短剧的制作周期很短,大多数剧本在半个月里写作完成,赶上着急的时候,“明天要拍摄了,今天剧本还没写好,现写”。但开头、爆点、悬念,编剧只要在这三个法宝上花够精力,漏洞就显得没那么重要。虽然多位短剧编剧对每日人物表示,这个行业还没有出现一种教科书式的方法论,但有一些共识已经建成:需要使用女主角的第一人称视角讲述;传统的影视剧是人物行为驱动情节发展,短剧是台词驱动;短剧剧本中可以出现逻辑不通的地方,只要不“崩人设”就没问题,比如在《男主》第一部里,女主角身上有特殊香味,到了第二部,这个设定消失了,但只要女主依然又美又飒,就没人注意。选人和拍摄、制作也有属于短剧的规矩。在《男主》出品人金鑫看来,竖屏剧主要就是看人脸,大家的关注点全在人身上,所以主角一定要有路人缘。因此,给人脸磨皮、加厚重的柔光滤镜是常态。那个男主与排着队上来的打手交锋的镜头,“剪辑的时候很难,为了让男主帅,剪得特别碎”。

▲ 靠细碎的剪辑突出打斗激烈以及男主的帅。图 / 快手短剧预告

金鑫说:“拍短剧的导演、摄影大多是广告片团队转过来的,他们知道怎么拍得美。传统影视剧导演、摄影不一定有那么容易转变。”一位资深广告片导演也同意他的看法,在他看来,这是因为广告片团队更加懂得客户与市场的需求。短剧团队要适应短、平、快的短视频风格,他们不是在做艺术品,某种程度上也不需要高水准的创作技巧,都是为了短视频用户的爱好和需求而生,在这个流量为王的时代里,他们在追求最多的关注。

短视频的时代,“圈女友粉”省钱,也是霸总剧拍摄过程中的“追求”之一。

相比一集电视剧动辄几十万的制作费用而言,《男主》全集的成本是60万,《团宠》在70万左右,制片人曾文最近参与的一部霸总短剧成本100万,在行业内已经属于大制作。为了在最少的投入里实现最像豪横总裁风的效果,制片人们使出了浑身解数。先是周期要短。《男主》在横店拍摄了10天,《团宠》在青岛拍摄了7天。剪辑半个月,后期配音一个礼拜,前后加起来,做一部剧不会超过两个月,手脚麻利的一个月可以收工。金鑫记得,团队曾去泰国拍一部短剧,一共去了5天,前4天主要在玩,最后一天在没有剧本的情况下还是拍完了所有情节。把霸总剧当作赚快钱手段的制片人小江说,盗拍最常见:“比如要拍一个在酒店或者公园的戏,传统影视行业剧组一大堆人,肯定得报备,报备就得花钱。短剧剧组就不一样了,大部分场景一个摄像、一个灯光、两个主角就能拍,设备也很简单,一个单反加个三脚架,谁都看不出来这是个剧组,进哪里都随便拍。”拍摄最新的一部霸总剧时,曾文带剧组到上海出差,定了70块钱一天的旅馆,“上海,70块钱一天,你可以想想是什么环境”。拍摄一个100人在场的大场面时,她把公司全部员工、一位股东自己公司的全部员工都叫过来,凑了50人。导演很有经验,镜头移动的时候,人也跟着移动,50人拍出了100人的效果。《男主》甚至在编剧阶段就开始省钱。小沫说,剧本里根本不会出现高贵的地方和高贵的道具,包括且不限于游艇、直升机、钻石、拍卖会什么的,男主最常出现的地方是家、办公室、商场、酒吧、餐厅,“以短剧的体量还原不了富豪真实的一天,就不折腾了,反正不靠豪宅不靠跑车也能谈恋爱,观众也能接受”。那些不在意豪车豪宅,依然能接受霸总设定的观众,正是这个短视频时代培养出来的。在东北某四线城市,00后小敏是短剧的忠实爱好者。她正读高二,晚自习的时候,她在校服袖子和课本的掩护下打开各种短剧剧场。教室很安静,但小敏看得入迷,有时突然笑出声。在她看来,霸总剧“是那种刷到停不下来的有意思”。几年前,小敏喜欢看“霸道总裁追妻火葬场”“一胎多宝”等类型的言情小说。但是如今,她开始追短剧。小说被抛弃了,“字数太多,浪费时间。而且人物关系特别复杂,看着特别烦”。电视剧和电影对她而言也“太磨叽了”,如果一定要看,不如看5分钟的剪辑解说,就像做阅读题那样,快速理解故事情节和主旨大意。除了伴随着短视频时代长大的00后,现代社会里,焦灼的社会情绪和压力也让人对轻松短剧的需求更盛。“霸总短剧是什么?就是爽文+短视频,爽上加爽,爽了又爽。”小江这样总结。

▲ 抖音为了推短剧做的话题活动,下面参与的几乎都是小甜剧或霸总剧。图 / 手机截图

CC在大城市做房产销售工作,每天跟人打交道,工作日加班是常态。晚上10点左右回到家,累得什么都不想说,也没脑子看电视剧,“看短剧不费脑子,很放松”。她喜欢短剧,更喜欢短剧里的男主角,没有电视剧里有那么多人性的复杂,就是深情、执着、帅,她会给《男主》的李梦然留言:晏少,凭本事找到你了。

在《男主》的后台,可以看到一幅清晰的受众画像,女性观众占比在85%以上。《团宠》也曾做过用户分析,与《男主》相似,女性用户显著多于男性,具体到年龄段,6-17岁和18-24岁的用户占比最多,两者相加达到80%左右。

这阵子,在大多数受众都是年轻女性的情况下,《男主》出品人金鑫正在安排公司挖掘、签约优质的男性达人,抓紧时间“圈女友粉”。

一场短剧的战役,正在打响霸总短剧确实给了制作方真金白银的回报。动辄上亿的播放量得到了广告商的认可。现在,在仟亿影视出品的短剧中植入广告,或是使用短剧中的角色和情节定制广告,一条30秒到一分钟的短视频广告报价在30-50万。流量在电商带货中持续反哺制作方。仟亿影视有直播带货业务,短剧播出后,一只璐的带货数据有了大幅增长,每场直播的平均在线观看人数从两三千涨到了一万——完美的商业闭环就此形成,一鱼完全可以两吃。更让金鑫觉得“做短剧不亏”的是平台的扶持。这一年短视频和直播的风小了,一些平台改变了达人扶持政策,不管是头部还是腰部账号,都面临粉丝增速放缓、瓶颈期来临。在这种情况下,“短剧就是一个跳板,就算不给我分成,一个月能涨粉500万也值了”。不仅如此,短剧对快手也是好事,与拉新、留存和用户停留时长显然都有关系,而如今看起来霸总剧的年轻女性受众,也一直都是“铁厂”希望能加大占比的人群。很快,抖音和腾讯微视也看准了这个市场。今年6月上旬,三家几乎同一时间对短剧加大力度:6月8日,快手在北京举办短剧媒体沙龙;同日,腾讯在线视频公布关于微短剧的全新片单和分账规则;6月10日,抖音召开了“短剧很有戏”2021短剧发布会。三金记得,“抖音那边平均每集播放量在1000万以上,可以分到100万,也就是等同于20集的短剧总播放量超过2亿,能得100万”。不过相比之下,快手的门槛更低,分成更实惠——简单来说,就是每千次播放分账20元,一亿播放量就是200万元,是抖音的4倍。长视频平台也很快挤了进来。金鑫给每日人物算了一笔账,以优酷为例,一部S级独家短剧,如果达到一亿播放量可以收到600万人民币。而爱奇艺CEO龚宇也曾公开表示,“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向”。只是如今看来,长视频平台把长变短,没有短视频平台把零散变成连续剧来得顺遂。拍摄《团宠》之前,账号海予星辰主要发布霸道总裁与女秘书的日常,没有连续情节,例如相亲遇到自己的老板、女秘书与老板的恋情被同事撞见、霸总为你打击心机同事,给你撑起一片天的段落。但由此进入霸总剧,男主子辰也显得顺畅了不少。

▲ 《团宠》中出现的霸总剧经典下药桥段。图 / 快手截图

如今,因为可观的收益,不少平台、机构下海了。

在快手上,除了越来越多的MCN公司,入局短剧的还有上游版权方。《秦爷的小哑巴》《重生小甜妻》等多部短剧来自米读。有相关人士告诉每日人物:“米读自己做短剧,也会免费开放IP给优质创作者。”之所以免费,是因为“没有名气的IP不值钱”。依靠短剧,米读可以花最少的钱把默默无闻的IP“盘活”,IP出圈后,影视剧、动漫改编带来的收益才是终极目的。字节跳动旗下的番茄小说也是相似的策略。《男主》在获得IP授权时,被要求10%的流量分成归版权方,等后来短剧成为爆款后,原著小说在番茄小说平台上的阅读量从几千蹿升到几千万。不少专注网大、网剧的制作公司与广告公司也开始青睐短剧。曾文所在的公司拍网大起家,最近一年瞄准了短剧赛道。在他看来,影视寒冬还没过,这种低投入、周期短、现金回流快的项目,“不管赛道里有什么故事,都得尝试一下”。

霸总剧是蜜糖,甜到哀伤?这么看来,短剧,尤其是霸总短剧,无论对用户、制作方,或者平台,都像是一个美梦。在外界眼里,短剧赛道一片红火,但其实只有行业内的人知道,很多风口在你看到它时就已经开始下落。霸总剧是糖,带来流量,也引来长视频平台正面相撞,这也让短视频平台觉得有点哀伤。上市之后显出疲态的快手对短剧寄予厚望,还在微博上创建了一个叫“微博追剧”的账号,专门推荐快手短剧。有知情人透露,光是买《男主》系列在各处的微博广告,快手就花了百万以上。可如今,对快手而言,男性与女性受众的失衡是个问题。一个动作是,今年7月开始,快手发起了主打怪兽、动作、武侠的男频向“燃爆剧场”,三金在跟快手相关人员的接触中看到了平台对“霸总”主题的担心:“他们会鼓励我们做搞笑、悬疑的短剧,觉得全都是甜宠、霸总,太集中了,观众也审美疲劳。最近一些其他团队报的甜宠短剧虽然可以通过快手审核,但会修改非常多。”

剧情又短又上头,用户收割00后,一分钟霸总剧是怎么火的?

▲ 爆燃剧场中推荐的短剧,名称都带有偏男频风格的“最强王者”“路人王”等字眼。图 / 手机截图

可相比甜宠、霸总,新类型的内容对创作者的要求更高。三金说,“霸总剧好拍,很容易做出爆款,剩下的大家都够呛”。

腾讯微视与抖音则苦于短剧出圈难。微视推出的短剧大多与传统影视公司合作,抖音的“千万爆款俱乐部”也要求创作者粉丝数超200万,有影视剧或短剧的创作经验才能入局,这意味着大量刚刚下海的MCN机构被拒之门外。实际上,最了解短剧玩法的还是那些跟着短视频成长起来的MCN机构,小江说,“短剧这种东西,传统行业里的人比较难做,做出来不是那个味儿”。短剧也面临着伦理困境,受众里包含不少未成年人。在小敏的班级里,许多同学看短剧。下课时大家一起讨论情节和男主角。有媒体定义了这些00后的世界观,女孩们渴望找到属于自己的霸总,梦想是嫁给又高又帅的富二代。影评人毛尖曾在《四味毒叔》里提到,“影视剧就是全中国最封建的地方。按地位、财产分配颜值,按颜值分配道德和未来”。这在短剧中同样适用,甚至更严重,连“智商”都与地位挂钩。《团宠》中,女二号的智商显著逊色于女主角,最主要体现语言上,在几个吵架的场景里,她说不过重生后的女主角,多次被怼得说不出话。小敏就在短剧里学会了“不带脏字”骂人的技巧,“比如有人说我长得丑,我就说你长得更随机”。曾文认为,短剧刚经历完1.0时代,格局尚未形成,混乱却有巨大的红利。但继续发展下去,整顿、监管随时有可能到来。一个证据是,年初广电总局审批短剧项目只要求提交剧本大纲,但半年过去,如今需要完整的剧本,曾文认为,“这说明现在短剧项目太多了,广电要靠这个把一些项目筛掉”。小说IP正在紧缩。与快手深度合作的团队正在为IP发愁。快手的IP主要来自米读、橙光游戏等合作方,相比抖音有字节跳动旗下的番茄小说,微视背靠腾讯视频和腾讯动漫、阅文集团,难免受制于人。而就在8月,米读与芒果TV达成合作,又多了一个争抢者。没看清形势的创作者还在疯狂涌入,迫使短剧赛道也内卷起来。《男主》第一部成本60万,第二部翻了三倍,180万,但播放量仅是第一部的一半——5亿。最近,仟亿影视还有几部成本300万甚至更多的古装短剧待播,成本能不能收回来是个问题。而就在发稿前日,《男主》第二部完结两天,喜报刷屏之后,这个系列的两部短剧都在快手消失。女主一只璐在最新发布的视频里解释,“因为平台外部的一些不可控因素,尽管非常舍不得,但还是要下线了”。一场美梦开始有了要破碎的痕迹。

▲ 《男主》女主角在快手上发布的回应,配上“卷土重来”四个字。图 / 手机截图

(曾文,小江,小敏,小沫均为化名)

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